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恒大冰泉營銷策劃模式體現市場大格局

 

      白酒市場轟然下沉,互聯網營銷風起云涌,小橙子、小煎餅因為禇時健和黃太吉居然成為人們關注的熱點,娃哈哈老板宗慶后攜150億元巨資進軍白酒市場,居然也有人反過來大肆進軍飲用水市場,這個人就是年幾年的營銷狂人許家印,是他利用三年的時間使得中國職業足球站在亞洲之顛,是他利用30天的時間銷售了57億元的高端礦泉水恒大冰泉。作為30年的老球迷,筆者在關注并享受恒大足球帶來的快樂之余,更加關注恒大一系列的有關足球和恒大冰泉的營銷策劃,他認為,恒大足球和恒大冰泉運營的一個核心特征就是體現市場大格局,這也正符合立鈞世紀的營銷策劃理念:做大格局的市場。
  我們說,中國的消費者市場正在呈現出多元化需求進一步分化的時代,然而,這并不代表中國消費者的需求會快速地進入到多樣化的時代。為什么這么說?
  從STP戰略來講,細分市場已經成為很多企業不斷追逐的營銷理念,企業盡力創造條件滿足越來越細分化的小眾市場的需求,比如禇橙和黃太吉等品牌,就是在高品質地服務于細分市場,顯然這樣的市場營銷理念已經成為很多營銷人的共識,我們在為很多企業制定STP戰略時,也會用到這樣的營銷理念。
  然而,我們又不能忽略到很多快消品擁有巨大市場體量,比如酒水飲料、休閑食品、主食糧油產品、洗化產品等,都是關系到國計民生的日用消費品,擁有巨大的市場需求空間。有關這類商品的STP戰略,在具體的細分市場、目標市場和市場定位上就會擁有不同的解決方案,各自解決方案可能為企業帶來的結果各不相同。北京立鈞世紀營銷策劃機構曾經就此做過詳細的STP模型研究,總結出有關快消品市場營銷的幾個STP戰略:
  一、勢在必得型的STP戰略
  這樣的企業一般擁有豐富的營銷資源,為做大格局的市場做足了充分的準備,就像如今的恒大冰泉,也有像北京立鈞世紀曾經服務過的中糧、皓月、卡夫等國內強勢品牌企業,這些企業的STP戰略的重點是要做對,只要把STP戰略做對,然后他們擁有足夠的資源對消費者市場進行“狂轟爛炸”。這時,我們就要對消費需求做出清晰的判斷和洞察,細分市場的依據也要做出相應的調整,并判斷和選擇出哪些消費群可以通過品牌營銷,可以由非細分消費群迅速轉化為細分消費群,在把這些事情做對之后,我們就要做出一個準確清晰的市場定位。
  以恒大冰泉為例,在恒大冰泉沒有正式公之于眾之時,業內就在猜測,有人說其第一年的銷售額可能不及娃哈哈的2013年的新品格瓦斯的銷售額,因為恒大的經銷商體系尚未構建起來,在市場根基上,恒大為零,娃哈哈是100;也有人說恒大有可能創造奇跡,第一年搞個20或者30個億并不為過,因為恒大本身就是一個擅于創造奇跡的企業;筆者也對此做了初步的判斷,他認為,恒大冰泉毫無疑問是個大格局的快消品牌,因為它出自恒大和恒大品牌快消化之后,為什么說恒大品牌快消化了呢?這主要是得益于恒大對于中國足球的四年投資,雖然足球品牌與快消食品品牌并不相同,但其擁有一個共同的特征,就是足球品牌和食品品牌都可以稱為快消品牌,前者品牌與消費者之間的品牌粘性甚至更強。那么既然恒大冰泉要做大格局的市場,體量會有多大呢?幾個億不可能,幾十個億有可能,但如果細心地分析一下,恒大冰泉之所以選擇飲用水下手的原因何在?顯然,飲用水市場雖然競爭激烈,但其卻擁有巨大的市場體量。再分析一下,恒大冰泉如果與娃哈哈、農夫山泉等品牌進行競爭,顯然并無優勢可言,于是恒大計算了一下中國飲用水高端市場的空間,發現空間并不大,但他們又發現,經過消費教育,中低端飲用水消費群很可能迅速轉化為高端水消費群,于是,當時,我們判斷,恒大冰泉的市場可能要做到百億級別。
  這就是所謂的勢在必得型的STP戰略,這一戰略的實施需要具備很多優勢資源和條件。大家都會做SWOT分析,可以就一些個別營銷案例做一下分析,就會得出相應的結論了。
  二、大細分的STP戰略
  所謂大細分的STP戰略,就是切出一塊具有共同需求特征的目標消費群,展示一種強勢的姿態大舉進入的營銷戰略。比如加多寶(原王老吉)進入涼茶飲品市場,比如香飄飄進入杯裝奶茶市場,比如娃哈哈每年都會推出一款產品所切入的市場(如格瓦斯等),其實,市場上幾乎90%以上的大型企業所做的細分市場戰略都是大細分的戰略,通常我們把其與大單品戰略放在一起進行研究,其實,二者是相互統一的,只有有了大細分市場,才會成就大單品。
  過去十年,很多營銷策劃案例的成功,包括北京立鈞世紀營銷策劃機構、葉茂中營銷策劃機構、采納營銷策劃機構等的成功皆緣于大細分市場營銷的成功,葉茂中先生做得早,成就了一批著名的央視上榜品牌,以至于葉茂中被稱為央視廣告之王,那個時代的北極絨、海王金樽、雅克V9等都成為營銷經典案例。
  雖然,那個大打電視廣告的時代已經結束,但很多強勢品牌仍然會通過大細分市場戰略來樹立強勢大單品,比如2013年娃哈哈推出的格瓦斯,就是采用這樣的戰略來實現初步的營銷成功。北京立鈞世紀營銷策劃機構與聯合利華、蒙牛、伊利等集團合作的一系列經典案例,都屬于新式大單品營銷戰略的成功,如今,這些大單品都成為年銷售額超過十億以上的大單品品牌。
  三、新生代消費群STP戰略
  隨著互聯網營銷的快速崛起,傳統企業針對新生代消費群的營銷成本隨著營銷策略的提升而下降,這樣,促使很多中小企業開始做新生代消費群的STP戰略,白領、嬰幼兒、高富帥、白富美等具有明顯消費特征的新生消費群體受到特別關注,企業開始為這部分消費群提供最具互聯網特征的市場營銷服務。
  在針對這部分消費群的市場營銷過程中,互聯網思維成為能夠被新生代消費群所接受的主流營銷思維,中國企業甚至創造條件引入消費者創造價值,企業與消費者之間的距離被接近,企業與消費者之間的界限極不明顯,很多企業甚至賦予消費者相應的市場營銷職責。
  對于新生代消費群的STP戰略,筆者指出,由于受到中國整個市場營銷環境的影響,很多中小快消品企業要么走傳統的流通市場路線,針對中低收入的消費群體進行市場營銷,但由于流通市場的價格戰因素,導致行業利潤被普遍拉低,甚至出現大部分企業虧損的局面;一部分創新型中小快消品企業則選擇創新營銷渠道,通過互聯網營銷來拓展市場機會,或者在互聯網上構建渠道,或者采取OTO的線下線上渠道相結合的營銷模式,使品牌快速凝聚起粉絲群,也形成了很大的規模市場。
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