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聽品牌講故事你最喜歡哪個類型?

 

  褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事,就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街;王石講了一個登山的故事,為萬科節省了三億廣告費,當然,好處還不止于此;海爾只講了一個砸冰箱的故事,從而讓人們認識了海爾,相信了海爾產品的品質;如果鉆石本身算作一個品牌的話,它就在20世紀講了一個最好的故事,“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,從此成為忠貞不渝的愛情見證。
  有什么比講一個精彩的故事更具吸引力,更加引人入勝呢?內容營銷的本質,就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來。使用內容營銷不僅可以告訴用戶一個引人注目的品牌故事,而且讓每一個人對你的公司和產品有更多的了解。
  品牌為什么要學會講故事?
  消費者喜歡聽故事,是因為故事開辟了品牌與消費者新的溝通方式,雙方不再是買賣關系,而更像講述者與傾聽者。所以,品牌喜歡講故事,借由故事展開的內容營銷,營銷預算未增加,效果卻事半功倍。那我們今天就來看看當品牌講故事的時候,他們都在講些什么。
  1、創業型故事
  2014年9月,在阿里巴巴上市之際,“馬云的名片”在網絡上被熱轉,原來還沒有成就阿里巴巴時,馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業務副理、市場部主管,當一個企業成功時,人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有,創業的過程往往是成就品牌的關鍵,創業者的個性與創業時期的故事,也很可能就此決定了品牌基因。
  2、歷史型故事
  時間有時也是品牌資產的一部分,在漫長的歲月中,大浪淘沙,優秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器,是一種很難彰顯“性格”的品類,很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家,當年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶,但我們也只是記住了這句廣告詞,對于這個品牌還是一無所知。而另一美國熱水器品牌則要聰明許多,同樣也是一句廣告詞:我家的A.O.史密斯熱水器已經用了52年。但表達出的信息量卻要多得多,一句話敘事:該品牌熱水器的品質即刻被傳達,品牌的歷史厚度被形象化表達。
  3、傳播型故事
  可能有的品牌會問:我不是大品牌,更沒有香奈兒、百達翡麗那么悠久的歷史,難道就沒有故事可講了嗎?老企業有老企業的講法,新企業和新產品也可以有動聽的故事,就看你怎么切入了。對于新品牌,一個好的故事就等于省去大筆的廣告費,還可以使品牌迅速在同類產品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個典型的例子,以褚時健的傳奇人生為線索,加上十年磨一劍的毅力,很多人首先就被這個故事打動了。“衡量一個人成功的標志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后,王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論,這是一個曾經登頂珠峰的男人對于褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石,潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發微博為褚橙捧場。于是,這個故事不再是褚橙自己的故事了,在故事傳播的過程中,褚橙被附著了一層光暈——勵志、上進。
  4、相關型故事
  如果品牌有足夠好的資本,那么完全可以自顧自講故事,使品牌本身成為焦點,吸引更多的消費者。如果沒有,那不妨從“相關性”入手,將品牌身份與消費者需求緊密結合起來,加強二者之間的雙向溝通,通過建立聯系,實現品牌目的。相比B2C品牌,B2B企業更難與消費者建立鏈接,但好的B2B企業一定是會講故事的企業,如GE、SAP。以SAP為例,它是一家B2B的軟件公司,與一般消費者的“關系”看起來比較遠,怎么講好它的故事?SAP就用到了跟人們生活緊密的節日——復活節,來講述SAP的故事:在復活節這一天,孩子們可以拿到很多巧克力,所以,孩子們都很喜歡這個節日。因為世界上85%的可可企業都是使用SAP的軟件來維持經營運作的,如果SAP軟件消失的話,這些經營可可的企業就沒辦法運作,小孩子就吃不到巧克力了。通過這個故事讓人們意識到,SAP和人們的生活如此相關,而不僅僅是和冷冰冰的機器打交道。
  5、風格型故事
  有些故事就是為了塑造自己的風格,走差異化路線。人們只要一想到某種風格,就會馬上想到這個品牌。因為在飲料行業產品的同質化很普遍,所以這一點最為明顯。如中國的白酒也分很多種,不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態的味道、景芝是芝麻香的味道,你能想到的品牌都有一種獨特的味道,味道體驗越清晰的品牌其發展往往越好。
  6、細節型故事
  小細節也可以做大文章,有些就是從一些小細節入手,非常碎片化,但是能達到見微知著的效果。別人看到這個細節,就能感受到你的企業形象。很多人一定沒有注意到,谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標志的變化十分的細微,一般人很難看出來,其原有標識中的G和l稍稍挪動了一點位置,G向右側移動了一個像素,l向右下方移動了一個像素。這個故事的標題為“99.9%的人都沒有發現的改動”,反而激發起大家去發現的“興趣”,每個人都爭相成為那0.1%的人。于是,一次改動成為了一個故事,一個故事成為了一次傳播。谷歌把這個故事講出來,同時也展現出品牌一絲不茍、精益求精的形象。
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