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淡味飲料成2015主旋律

  

  淡味飲料和以往飲料分類有所不同,它不是以產品的主要成分為標準進行的劃分,而是從健康需求上進行區分。輕口味,輕功能帶給人健康愉悅之感。淡味飲料正占據消費者購買首選隊列。

  過往的銷售數據也充分體現了這一趨勢。2014年,純天然和功能性飲料品類實現了雙位數增長。其中,富含維他命的飲料銷售年增長率為30%,富含蛋白質飲料(24%)和能量飲料(21%)緊隨其后。這說明淡味飲料的市場處于快速增長期,品類潛力遠遠未到瓶頸。

  夏季素來是眾多飲料品牌爭奪的旺季戰場。面對茶飲料、碳酸飲料等傳統飲料品類萎縮,眾多飲料巨頭紛紛搶灘潛力無限的淡味飲料市場,四大飲料集團各出奇招,努力分得一杯羹。

  2014年在國內上市的“水動樂”,早前已風靡日本、歐洲市場。在進入中國后營銷思路也歷經多次更改。從最早邀請奧運冠軍林丹代言中,可看出營銷定位為運動飲料。無奈效果平平,經過一段時間摸索,水動樂終于迎合了淡味飲料的大勢,推出“輕補給”概念,更研發出果蔬成分新品擴充產品線,逐步實現“去運動化”,向日常生活場景靠攏,算得上是識時務。

  無論是今年四月助力2015北京國際長跑節的免費贈飲,還是全國路演“奔跑吧兄弟-快樂體驗季”促銷,都可以看到水動樂在“輕補給”概念上的努力,以及對線下營銷的熱衷。但整體看來,水動樂在線上互動稍顯薄弱,白白錯失與更多目標消費者的有效溝通。

  “海之言”作為一款口味獨特的海鹽果味飲料,被飲料業內稱為2014年的一匹黑馬。該品牌抓住了海字,大做文章。在“海掃酷熱”的品牌主張下,營銷上也是誓將海洋元素進行到底。

  無論是大型“海掃酷熱,暢享郵輪游”促銷活動,還是聯手優酷旅游頻道,推出“海之言陽光90后,郵輪帶你去旅行”比賽類真人秀節目,甚至是“尋找海洋之心”高?;繁9婊疃?,海之言聚焦“海洋”這一關鍵詞與其他競品進行區分,不失為上策。然而各營銷活動主題分散,手法傳統保守,缺乏新意,后勁不足。另外營銷上單單圍繞海洋元素開打的生命周期是否長久,也值得海之言營銷團隊的多多思考。

  今年才上市的新品維動力,顯然已經直奔“淡味飲料”陣營。除了象征性地在維生素飲料基礎上加入氣泡口感力圖實現市場差異化外,唯有祭出終極殺手锏,即啟用當紅偶像明星代言。

  康師傅百事集團本次啟用韓國高人氣男星李敏鎬作為品牌形象代言人,短期效果顯著,成功的在尚未出現營銷大動作情況下制造了不俗聲量。但李敏鎬自身代言品類雜多,同時還背負著茶、果汁等其他代言。維動力能否從李敏鎬代言的多個品類中突圍而出,韓國歐巴的偶像光環能否為新品持續加冕,會否只是曇花一現?這仍需接受市場的考驗。

  但無論如何,維動力能一定程度上提升大眾對輕悅飲料的認知,進一步擴大此類產品的市場容量。

  盡管可口可樂(水動樂)、統一(海之言)、百事(維動力)競相角逐淡味飲料市場,但作為行業老大的脈動秉持一貫出奇創意,獨辟蹊徑,今夏的營銷表現依舊可圈可點。

  脈動作為一款年銷售額接近百億的行業老大,13年來,消費場合的定位極為清晰且堅定,從未把自家產品局限于運動場景之下,而是不斷借助屢創屢新的營銷活動擴大受眾人群,創造更多的輕悅飲用時機。

  2015年夏季,脈動將“不在狀態”,身體變斜的這一視覺元素升級,把這種心不在焉、反應遲鈍,更形象地詮釋為“神丟了”,“丟神”作為傳播核心字眼,形象地詮釋了“不在狀態”的真實涵義。脈動試圖用消費者更易聽懂的語言與之溝通。在丟神容易丟東西的洞察下,脈動夏季推出丟啥賠啥的“脈動保你神不丟險”(簡稱脈神險)。

  脈神險作為新穎的跨界“保險產品”,一經推出,顛覆過往,讓消費者直呼“腦洞大開”。品牌官方微信平臺變成了“脈神險”的客服中心,消費者只需關注脈動官方微信,按提示操作即可專享丟啥賠啥理賠一對一服務。廣告、公關軟文、微博、微信、產品包裝等都成為“脈神險”的入口,因為丟神丟東西的洞察準確,一度出現了眾多網友每日排隊,微信找脈動哥索賠的奇觀。

  至于脈動的機智幽默,則通過脈神險的奇葩賠付品,展現得淋漓盡致。例如高考“丟考分“,脈動賠“藍翔錄取通知書”,“丟女友”則賠“充氣娃娃”等,奇葩的賠付逗樂了粉絲,在人機互動中,脈動機智幽默的品牌形象生動地植入到消費者腦海。而收到實物理賠品的網友則一邊喊“坑爹”一邊發微博,朋友圈,間接幫助品牌完成了社交分享的二次傳播。

  一個淡味飲料品牌的營銷活動可以跨界到金融保險產品,無疑跳出了窠臼,上升到全新高度,難怪能從一眾品牌中脫穎而出??杉?,一個有創意、有延展力的營銷主題,可以將所有勢能整合,發揮最大化的營銷影響力。今夏營銷大戰里,脈動確實為個中高手。

  隨著全球健康意識的提升,便捷且能提供健康益處的食品成為消費者的首選。而眾多飲料巨頭的加入讓人對今夏的飲料市場充滿期待。大手筆的營銷活動投入更加驗證了一個事實:淡味飲料絕對將是2015年飲料發展的大趨勢。食品制造商和零售商需要順勢而為,共同把市場做大,從而真正釋放蘊含于其中的巨大市場潛力。

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