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微博清理粉絲動了誰的奶酪?


    微博清理垃圾粉絲的行動上周突然掀起波瀾。部分用戶指責微博在本人不知情的情況下隨意加關注或取消關注,微最近眾籌成為電商的大熱門,淘寶、京東、蘇寧紛紛推出或者改換門面重新推出眾籌頻道,對外宣傳均為幫助商家云云,各平臺眾籌頻道除產品不同之外幾乎未有任何不同。模式過于同質化已經成為眾籌行業甩不掉的陰影,而在陰影之下存在殺機則是大平臺可以利用流量以及用戶綁定設計師或創業團隊,部分眾籌平臺除了概念則面臨無實質性產品的窘境。博則強硬表態“將持續打擊垃圾粉絲及其背后的惡意行為”,暗指有人故意抹黑。更有媒體爆料微博已封殺數千個違規營銷大號。
清理垃圾粉絲這件事相信沒有人會反對。微博從去年就開始加大對營銷行為的管理力度,對垃圾粉絲的清理,則有可能是從根本上動搖了部分營銷大號生存的根基,因此招致圍攻并不意外。
    清理垃圾粉絲為何遭到圍攻?
    從去年開始,微博對營銷行為的管理政策一直在逐步收緊。去年7月微博啟動信息流優化計劃,對原本可能出現在用戶信息流當中的低質量、低互動和垃圾營銷信息限制展示。今年微博又對營銷活動的規范進行了升級,要求所有活動必須先行備案,并加大對虛假營銷的打擊力度。愚人節期間,就有一個賬號因為在抽獎活動中玩文字游戲被處理。
對營銷大號而言,其很多處于灰色地帶的行為雖然受到限制,但仍可以通過互轉互推、優化內容質量等手段來彌補。信息流優化和對營銷活動管理的收緊,     只是提高了“作惡”成本。
    清理垃圾粉絲則有可能是“治本”之舉,甚至有可能直接砸掉“黑營銷”的飯碗。
    首先,粉絲是衡量賬號價值的基礎。我們談起某個賬號時,多數情況下會先問“這個賬號有多少粉絲”,“大V”這個和微博一起發展起來的群體,在很大程度上跟粉絲數有著緊密關聯。垃圾粉絲存在的價值,在于讓一個賬號看起來更值錢,所以“刷粉”這個行當才能生存。
其次,粉絲數是微博上所有數字的前提。一條微博被閱讀、被互動的次數,與其發布者和主要傳播節點的粉絲數密切相關?;瘓浠八?,一個粉絲足夠多的賬號,其微博互動量才有可能足夠大。運營過微博的人都知道,大多數“刷粉”公司同時也提供“刷量”的服務,閱讀量、轉評贊都是可以交易的。不夸張的說,從垃圾粉絲到垃圾互動這條產業鏈運轉的已經相當流暢。
清理垃圾粉絲是要砸“黑營銷”的飯碗,對手自然以命相搏。部分極端者裹挾用戶利益、甚至假借用戶之名向平臺方“叫板”,也就不難理解了。圍攻的背后,其實反映出挑起事端者普遍的恐慌情緒。
    清理垃圾粉絲會讓誰不安?
    粉絲是典型的易量化、難評價的指標。一則粉絲基數大,而用戶又無法看到一個賬號的全部粉絲,也很難像分析某條微博的互動質量那樣去分析某個賬號的粉絲質量;二則垃圾粉絲越來越隱蔽,不少垃圾粉絲已經從最早的“三無”(無頭像、無ID、無原創)發展到現在足以以假亂真的程度。這也讓垃圾粉絲的買賣雙方在一段時期內都處于心安理得的狀態。
    清理垃圾粉絲必然觸動了某些人的利益。所以這個問題的另一個說法是,誰在導演這場以垃圾粉絲對抗反垃圾粉絲的鬧劇。一言以蔽之,就是那些“粉絲靠買、互動靠刷”的賬號。
    首先是以“刷粉”為主業的營銷機構。清理垃圾粉絲基本宣告了“刷粉”的終結,至少也是在技術和時間上設置了很高的門檻。“刷粉”業務無法正???,“刷量”業務就無從談起??梢栽げ?,會有為數不少的營銷公司在這一輪清理垃圾粉絲的過程中關門大吉。
其次是賬號代運營機構。很多企業的微博賬號都是交給第三方代運營的。作為一門生意,代運營機構需要的只是完成合同中規定的各項KPI,然后做報告收錢而已。更何況有些代運營機構以“當一天和尚撞一天鐘”的心態做事,這正是“刷粉”公司存在的基礎。某種程度上說,“刷粉”產業鏈能發展起來,也    有代運營機構在其中推波助瀾。
大多數企業都是在年初選定微博代運營機構、制定KPI并簽訂合同,其依據通常是過去一年的粉絲數和運營數據,而微博是從年后開始大規模清理垃圾粉絲。這樣一來,這些代運營機構可能面臨無法正常履行合同的局面,能不能拿到下一年的合同,恐怕就要看其真實的微博運營能力了。
最后是心里有鬼的“大號”。 “粉絲眾多”是這些賬號的共同特征,甚至是其標榜身份的一種標識。但其實際影響力與粉絲數是否匹配,恐怕只有自己心里清楚。隨著垃圾粉絲清理的逐步深入,這些賬號曾經“華麗”的外衣被一層層扒掉?;蛐碚庖材莧猛芽辭宄?,大潮退去之后究竟是哪些“大號”在裸泳。
 

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