立領觀點
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好“牌”好贏

                                                快銷品繞不開的品牌營銷                                                                           

          筆者不好玩牌,卻也明白一個最淺顯的道理:好牌好贏,手中的牌越好、贏的概率越大。其實經商又何嘗不是如此:好品牌更易成功,雖然此“牌”非彼“牌”,但對于結果而言同等重要。

其實品牌的價值不用多說,相信大家都能理解,從國外的沃爾瑪、可口可樂、麥當勞到國內的紅塔山、海爾等都是大家耳熟能詳的知名品牌,高達數百億的品牌價值是企業最為核心的無形資產。這些品牌為我們樹立了學習的榜樣,在企業經營和品牌塑造方面給了我們很多啟示,但很難為我所用,與我們自身的現實意義卻不大。
而另外一類可以為我所用的品牌卻有可能成為我們事業的支點,尤其是一些近些年較為流行的特許加盟模式,可以使我們輕松擁有成熟品牌的眾多優勢,因此品牌加盟也成為企業快速發展、個人獲取成功的一條捷徑。
縱觀國內各個商業領域,紛紛涌現出一些連鎖品牌:電器的國美、蘇寧,餐飲的小肥羊、真功夫,住宿的如家、七天,醫藥的同仁堂、老百姓,中介的我愛我家、21世紀,糕點的好利來、稻香村……服裝店、飾品店、冷飲店、茶葉店、水果店、鮮花店、干洗店、理發店每個行業都能找出一些連鎖品牌,就連過去難登大雅之堂的擦鞋業也出了翰皇、賣梳子的也出了譚木匠……雖然這里面有的是企業直營,但也有很多采取的是加盟連鎖模式,無一例外的都是以統一品牌、統一形象、統一產品、統一服務方式對外經營,這些品牌的成功印證了連鎖經營的可行性和必要性,個人創業高成功率、低風險性的最好途徑就是品牌加盟。
    不過,要想通過加盟取得成功還有很多關鍵點必須把握,首先要選擇行業,最好是有著良好前景的朝陽行業,如食品行業、健康行業就是永遠的朝陽行業,葡萄酒比白酒就有著更好的發展前景;其次是選擇品牌,最好是成熟品牌,起碼是有著優秀基因的潛力品牌,如筆者所在的中農群康公司目前并非實力超群,但“中農”品牌卻可與“中糧”“中化”相提并論;再有就是要對其產品、價格與支持、服務等方面進行綜合考量,與個人可整合資源、特長愛好完美結合,選擇一個好的合作項目也就意味著手握了一副好牌。
當然,好牌未必一定能贏,象趙本山小品里“四個二帶倆王”的玩家是非輸不可的,好牌也要會打才行,同樣是加盟,成功的比比皆是,失敗的也屢見不鮮。
說到連鎖加盟失敗的案例就不得不提數年前風靡一時的“土掉渣”,從“忽如一夜春風來,滿街盡是土掉渣”到“燒餅掉渣墻掉渣,速生速死如曇花”,短短一兩年完成了導入、擴張、衰敗的過程,很多人都分析過個中原因,無外乎過度競爭論、產品低劣論、管理落后論,但筆者認為關鍵問題還是出在戰略層面,太過急功近利的經營理念才是核心,正是這種利基主義的短視行為,瘋狂擴張、收取加盟費而忽視了品牌維護、加盟商管理才最終導致了“中國比薩”的猝死;另外一個值得回味的案例就是“小肥羊”,1999年公司成立, 2008年香港上市成為“中華火鍋第一股”,2011年11月8日百勝收購小肥羊計劃獲商務部批準,但即便是這樣成功的連鎖品牌也經歷了跌宕起伏的過程,也曾出現過“淡出哈爾濱”等階段性、局域性失敗的狀況,尤其是2000~2004年間通過在全國設置省市代理,加盟店迅速擴張至700多家,那時“小肥羊”就是一個大型的個體餐館,就像是若干個私營企業的簡單組合,每個店面的賬目都沒有統一管理,加盟店中甚至有一半都不合格,于是2005年5月公司通過關停、回收、合作等方式把721家縮減為321家,若非企業迅速調整戰略,后果不堪設想……“小肥羊”的案例再次印證了品牌維護和加盟商管理之于連鎖加盟的重要意義,所以在選擇加盟項目時,總部對加盟商在選址、裝修、培訓、品控、推廣、管理等方面的指導服務也應是綜合考量的重要項目之一。
總部在品牌和管理方面當然要做足功夫,而加盟商后期的日常經營也極為重要,加盟連鎖經營不等于進了保險箱,不能單純依賴于總部,除了在店面選址、店員話術培訓、建立激勵機制、完善進銷存管理、客情維護等方面應高度重視以外,還必須要變“坐銷”為“行銷”,變被動為主動,把坐等生意上門的“釣魚式”經營轉變為主動出擊的“撈魚式”經營,針對商圈內潛在顧客進行推廣宣傳、發展會員,根據“二八理論”鎖定重度消費者,并不斷以輪換式的促銷拉動消費積累寶貴的客戶資源。只有這樣總部與加盟商分別在空中與地面協同作戰、密切配合才能確保加盟成功,使加盟商不再“加盟傷”!
總之,好牌未必贏,但好牌才好贏,筆者希望在提供給加盟商一副好“牌”的同時,著力做好后期的經營服務,以達到互惠互利、合作雙贏。
                                                                                                快乐时时彩走势图开奖副總經理 高孌哲
作者簡介:
 高孌哲,立領營銷副總經理、高級咨詢顧問。
曾先后就職或服務于:三株營銷有限公司、天津可口可樂飲料有限公司、天津頂益國際食品有限公司、河北中旺食品集團有限公司、北京五谷道場食品技術開發有限公司、石家莊三鹿乳品有限公司、三鹿集團(安徽)食品有限公司、北京中農群康食品有限公司、無錫引速得信息科技有限公司;歷任銷售主管、市場部經理、大區經理、營銷總監、總經理等職
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