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加多失寶 王老納吉

 

加多失寶王老納吉——透視紅綠“王老吉”品牌之爭
 
涼茶——本來是流行于華南兩廣地區、北方人大多陌生的一個區域性產品品類,經過加多寶公司對“王老吉”產品的市場推廣,這一品類不僅迅速火遍全國,甚至至出口到全世界、被專家預測為唯一可以與可口可樂相抗衡的民族飲料。而紅罐“王老吉”也的確不負眾望,年銷售額達160~180億元,成為“中國第一罐”,“王老吉”品牌價值高達1080.15億元躋身目前中國第一品牌,在其帶動之下,2010年中國涼茶銷售量破2500萬噸,超過可口可樂全球銷量。
然而,2012年5月9日,中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決:加多寶母公司鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。這場中國第一商標案終于塵埃落定,拋開當事雙方在商業道德方面的是是非非不談,加多寶的市場運營能力讓營銷人頂禮膜拜,但其品牌戰略管理的不當卻導致了如今的悲催事件,個中緣由發人深思,我們不妨分成三個階段大致梳理一下:
第一階段(1997~2002)  借船出海  見利忘“疾”
1997年香港鴻道集團與廣藥集團簽訂商標許可使用合同, 每年只要付四五百萬即可使用道光年間由王澤邦創立的百年品牌“王老吉”,對于加多寶而言,雖然也是要有足夠的勇氣承擔一定風險(畢竟至2002年前加多寶的年銷售額尚不及2億元),但相對于“王老吉”自身的品牌價值而言,加多寶顯然是揀了一個“大便宜”,能夠借助這樣一個擁有良好基因的成熟品牌開疆拓土肯定會事半功倍,請個一線明星作代言動轍也要數百萬投入的。其背后的運作過程我們外人不得而知,但可以想見鴻道應該是捂著嘴偷著樂的一方。
與此同時,租賃品牌便成為了加多寶的“隱疾”。當然,這個“隱疾”也不一定會發作,如果后期加多寶沒做好,把品牌搞砸了,租與不租可能也就無所謂了;不過一旦做起來了,牽扯到巨大利益分配問題的時候,這個“隱疾”便會暴發,甚至會成為致命之“疾”。
第二階段(2002~2008) 掩耳盜鈴  負“疾”狂奔
或許是因為向好的發展勢頭、覬覦涼茶市場的廣闊前景,2001~2003年陳鴻道(鴻道集團董事長)通過向李益民(原廣藥集團副董事長)行賄的手段,簽署了兩份補充協議將王老吉商標租期延長至2020年。
自以為緩解了商標問題的加多寶便開始發力,將王老吉定位為“預防上火的飲料”,開始大量投入費用進行品牌宣傳和市場推廣,并由其精準的市場定位、巨額的廣告投入、犀利的營銷手段迅速得到市場認可,銷量由2002年銷售額不及 2億元到2007年飆升到50多億,尤其是2008年加多寶為四川地震災區捐款1億元的舉動及營銷推動,更令王老吉名聲大振, 當年加多寶銷售額高達120億元,“王老吉”也由一個區域性品牌一躍為全國知名品牌。
我們在為加多寶的市場營銷擊節叫好的同時,不僅悄悄為加多寶捏了一把汗,相信加多寶管理層不會不知道當年何伯權收買“樂百氏”商標的案例。俗話說:人怕出名豬怕壯,把人家的“豬”給養得這么肥,單純一紙協議就可以消除他人對于利益的貪婪之心嗎?何況一紙協議還是靠不正當手段“運作”而來,商標租賃這一“隱疾”的發作此時已經成為必然性事件了。
第三階段(2008~2012) 麻木不仁 “疾”遂不治
如果說在第二階段,加多寶還只是輕信那一紙協議威力、“隱疾”不會發作的話,第三階段只能說是加多寶反應遲鈍、自食其果了,因為加多寶已經有足夠的生命力,完全通過器官移植手術徹底根除“隱疾”,但卻一拖再拖、貽誤良機。
2008年開始,廣藥集團稱“王老吉”為國有資產、商標一事涉嫌國有資產流失與鴻道集團進行交涉; 2010年8月30日,廣藥就向鴻道發出律師函,申訴李益民簽署的兩個補充協議無效;同年11月,廣藥啟動王老吉商標評估程序;對方連續發出了幾個強烈的搶奪信號,但似乎并未引起加多寶的足夠重視,依然固我地使用并投入“王老吉”品牌,并且無任何應對舉措,至少在市場上沒有明確體現出來。
直到2011年底,感覺贏得官司的希望實在過于渺茫,迫于無奈加多寶才開始去化“王老吉”,紅罐包裝上一面是“王老吉”,一面打著“加多寶”。從2012年3月份起,加多寶在全國主要媒體投放的廣告,已經不在出現任何和“王老吉”相關的字眼,在投放的電視廣告著重突出“正宗涼茶加多寶出品”,就連“怕上火喝王老吉”的戶外廣告也修改為“怕上火喝正宗涼茶”;同時,加多寶在官網上發表了“加多寶出品紅灌王老吉涼茶換裝聲明”。
然而,此時動手為時已晚,連加多寶內部人員都不得不承認最終商標裁決“這一結果對我們加多寶上下多年來付出的努力是一個沉重的打擊”,只有短短幾個月時間進行品牌切換,損失之慘重可想而知。如果在2008年進行交涉之初,加多寶能提前應對,做好品牌切換預案,有三四年時間,足以利用“王老吉”帶出“加多寶”,并且在渠道、終端各方面均可有條不紊地進行切換安排,即使屆時輸了官司,對市場的影響也會降到最低程度,因為產品、渠道、終端、團隊這幾個關鍵要素都在自己手里,品牌切換也幾近成熟,何至于今天如此被動!
忘羊補牢,在最后關頭的被動出招可能會使加多寶市場大傷元氣,但只要穩住陣腳、應對得當,東山再起也非難事,我們希望加多寶一路走好。至于被廣藥收回的“王老吉”能在霸主的位子上坐多久目前還很難說,因為廣藥的市場運作能力還有待驗證,畢竟“王老吉”出租前銷售額不過一個多億,高峰時期巧借“王老吉”的品牌效應,廣藥自己運作的綠盒“王老吉”也不及加多寶紅罐銷量的十分之一,我們希望“王老吉”不要再重蹈“三株”、“旭日升”、“五谷道場”的覆轍,如果最后讓國有資產在自己手上流失,廣藥如何向國人交待?
現在似乎已經能夠隱隱嗅到硝煙的氣味,精彩的涼茶大戰續集即將開演,讓我們拭目以待吧!

 

作者簡介:
 高孌哲,快乐时时彩走势图开奖副總經理、高級咨詢顧問。
曾先后就職或服務于:三株營銷有限公司、天津可口可樂飲料有限公司、天津頂益國際食品有限公司、河北中旺食品集團有限公司、北京五谷道場食品技術開發有限公司、石家莊三鹿乳品有限公司、三鹿集團(安徽)食品有限公司、北京中農群康食品有限公司、無錫引速得信息科技有限公司;歷任銷售主管、市場部經理、大區經理、營銷總監、總經理等職
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